Unser Gehirn ist so aufgebaut, dass wir uns neue Informationen leichter merken können, wenn wir sie mit bekannten verknüpfen können. So entsteht ein ganzes Netzwerk an Daten, die nur den richtigen Schlüsselreiz benötigen um abgerufen zu werden. Der Schlüsselreiz ist entscheidend, weil noch lange nicht alles, was wir uns merken, auch immer abrufbar ist.
Wenn zu einem Produkt eine Geschichte erzählt wird, wird unser Gehirn dazu verleitet, sich eine Vorstellung darüber zu machen. Es sucht nach bekannten Dingen, mit denen es diese Geschichte verbinden kann. So werden in unserem Gehirn durch eine Geschichte mehrere Punkte geknüpft, wodurch die Information leichter abrufbar wird. Bildern erleichtern es uns eine noch detailliertere Vorstellung von einer Sache zu entwickeln. So kann zum Beispiel nicht nur das Produkt an sich, sondern auch seine Eigenschaften leicht vermittelt werden.
Aus Solomon M., Konsumentenverhalten 2016, Pearson Verlag
Exakt einen Monat vor Heiligabend haben in den grossen Schweizer Städten die Adventsmärkte ihre Pforten geöffnet. Nun können wir uns wieder in Erinnerung rufen, wieso überhaupt Weihnachten gefeiert wird. Josef und Maria von Nazaret wurden am 24. Dezember vor über 2000 Jahren Eltern eines Jungen. Der Sohn Gottes, Jesus Christus wurde geboren. Die Geschichte vom Jesuskind kennen wir in tausend Varianten.
Auch vor alt geliebten Traditionen macht die digitale Revolution nicht Halt. Der Marketingabteilung der Migros ist es vor drei Jahren gelungen, sogar in Deutschland Aufsehen erregt. Die Migros Klubschule hat die Weihnachtsgeschichte in einer neuen Version erzählt, inspiriert von Twitter, Facebook, YouTube und Co.
Dass Maria einen Geburtsvorbereitungskurs bei der Klubschule sucht und König Melchior sein Gold im Migros Online Shop 30 % günstiger bekommt, stört in diesem Video nicht. Die Gags fallen am Laufmeter.
Nach kleiner Recherche hat sich herausgestellt, dass die Idee leider nicht ein Original der Migros ist. Bereits 2010 gab es eine Version der "digital story of nativity", die auf Youtube kursierte. Dort wurde der Goldbarren noch auf amazon.com ersteigert.
Reinschauen lohnt sich! Man entdeckt viele kleine Details, beim zweite oder dritten Mal.
Wie ihr bei unserem letzten Post erfahren habt, geht es beim Story Telling darum, den Gegenüber mit der Werbung für mein Produkt oder meine Dienstleistung dermassen zu begeistern, dass es mehr darüber erfahren will. Für den Kunden oder die Kundin soll ein roter Faden entstehen, an denen er sich orientieren kann.
Wir Agronomen im 3. Semester, haben den Auftrag gefasst, einen grossen Familienanlass zu planen, welcher im April folgenden Jahres stattfinden wird. Während zwei Tagen wird sich bei «Emma auf Hoftour» an der HAFL alles um das Rindvieh drehen. Ziel ist es, dem breiten Publikum (vor allem Familien mit Kindern) die Landwirtschaft auf spielerische Art und Weise näher zu bringen.
Emma, das Gesicht der Hoftour
«Emma», ein junges Mädchen, ist der rote Faden in diesem Beispiel; das Mädchen, das nun das dritte Jahr in Folge die Werbeplakate rundum die Hoftour ziert.
Die Besucherinnen und Besucher sollen sich ihr Gesicht gut einprägen können. Das Image der letzten Hoftour soll der Hoftour des Folgejahres weitergereicht werden…
Hoffen wir, dass wir den hohen Ansprüchen der Projektleitung gerecht werden, und den Besucherinnen und Besuchern ein unvergessliches Erlebnis bieten können. Sie sollen schöne Erinnerungen haben, wenn sie in einem Jahr an Werbung von "Emma auf Hoftour- Live @ Alpakastall" vorbeikommen. Sabine meint Wenn ich so darüber nachdenke, wer in der Lebensmittelbranche dieses Prinzip gut umsetzt fällt mir "Appenzeller" ein. Die drei Sennen, bei denen jeder versucht das Geheimnis des Appenzellers zu erfahren, diese es jedoch gut hüten. Mit jedem neuen Spot hat man die Hoffnung, dass das Geheimnis nun endlich gelüftet wird. Man ist gespannt, was nun als nächstes folgt. Wird das Geheimnis wieder nicht gelüftet ist man zwar etwas enttäuscht, wartet aber gebannt auf den nächsten Spot. Mit den drei Sennen hat Appenzeller auch ein Bild geschaffen, welches sich bei vielen im Gedächtnis einbrennt. Auf ihren Plakaten brauchen einem nur die drei lustigen Männer anlächeln und schon weiss jeder, dass es um den Käse geht. Sie haben somit nicht nur Digital Storytelling genutzt, sondern auch für sich ein unmissverständliches Symbol geschaffen. Würde nun in einer Werbung für den Schweizer Tourismus auch ein Senne in roter Weste auftauchen, wäre die Information Tourismus zweitrangig, da sofort das Bild Käse im Kopf ist. Somit wird für Appenzeller immer wieder Werbung gemacht ohne, dass sie es inszenieren. Der Senne wurde für den Appenzeller Käse zur Werbeikone.
Kevin meint
Erzähle mir die Fakten, dann lerne ich.
Erzähle mir die Wahrheit, dann glaube ich.
Aber erzähle mir eine Geschichte,
und ich werde sie ewig im Herzen tragen.
Indianisches Sprichwort
Das oben aufgeführte
Sprichwort bringt es für mich in etwa auf den Punkt. Werden wir nicht
tagtäglich mit Informationen überhäuft und können uns nur einen Bruchteil davon
merken? Meist fehlt uns die Zeit die Informationen zu verarbeiten und zu
verinnerlichen. Weshalb finden wir Vorträge in Schulstunden oft langweilig und
ermüdend? Die Gehirnforschung hat gezeigt, dass wir uns Informationen
wesentlich besser merken können, wenn diese in einem Zusammenhang eingebettet
sind. Werden wir jedoch mit Fakten bombardiert, gibt unser Gehirn schnell
auf. Wird uns eine Information also auf dem Weg der Erzählung näher gebracht,
können wir uns deren Kernbotschaft meist besser und länger merken. Dies ist das
Funktionsprinzip erfolgreicher Werbung.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Erzählung ist die Nespresso -Serie "like a star" in
welcher nicht in erster Linie für die
Qualitäten des Produkts geworben wird, sondern der Zuschauer indirekt auf einen
anderen Vorzug des Nespresso-Kaffees aufmerksam gemacht wird.
Beim Storytelling im
Digitalen Marketing geht es also primär darum, bereits vorhandenes Wissen des
Erzählers mit Nachdruck, aber dennoch auf einfache Art und Weise weiterzugeben.
Dies geschieht meist in Form von Bildern ist und somit für jedermann verständlich
und schafft einen gewissen Zugang. Storytelling ist also die Kunst, eine
Information in Form einer Geschichte wiederzugeben, die sowohl ankommt als auch einen Bezug zur Information schafft. Meist streuen sich gute "Storys"
dann auch ganz von selbst.
Zum Abschluss möchte
ich einen Nespresso Werbespot aufführen, der das Ganze noch einmal
veranschaulicht. Richten wir das Augenmerk darauf, wie das Produkt in diesem
Spot fast schon zur Nebensache wird.
Mit dem Digital Storytelling sollen neue Wege für Kundeninteraktionen geschaffen werden. Hierzu müssen die Interaktionen gut geplant werden. Es ist zu beachten, dass man dabei nicht nur auf DAS Medium Internet eingeht, sondern sich auch überlegt, wie welches Gerät genutzt wird und was das für Auswirkungen auf die "Aufnahme" des Inhaltes hat. Ein Natel ist zu Beispiel ein "lean-forward"- Medium, ein Fernseher ein "lean-backward"- Medium. Der PC oder das Laptop befindet sich irgendwo dazwischen. Man sollte also bei der Verfassung des Inhaltes darauf achten, ihn mediengerecht zu gestalten. Beim Digital Storytelling geht es darum Beziehungen zu einer Marke aufzubauen. Dabei müssen Geschichten erzählt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist "Summersby" - doch darauf gehen wir im nächsten Post noch etwas genauer ein. Eine Geschichte zu erzählen ist einfach? Grundsätzlich ja, aber eine gute Geschichte zu erzählen, welche anspricht und in Erinnerung bleibt, ist weniger einfach zu schreiben. Wenn man ein paar Regeln beachtet ist auch das eine lösbare Aufgabe. Wie im klassischen Theater, zum Beispiel einem Drama, gilt es auch beim Digital Storytelling eine Geschichte in drei Akten aufzubauen. Im ersten Akt soll es darum gehen einen Aufbruch darzustellen. Eine Schwelle wir überschritten und schon sind wir im zweiten Akt, der Konfrontation. Nach dessen Höhepunkt wird wiederum eine Schwelle überschritten und wir enden im dritten Akt mit der Rückkehr. Aus Sicht des Marketings geht es hierbei aber nicht nur darum, eine nette Geschichte zu erzählen, sondern Informationen so zu verpacken, dass sie beim Kunden ankommen. Nun hat man meist kaum die Möglichkeit eine lange Geschichte zu erzählen, da ein Werbespot nur wenige Sekunden geht oder man gar nicht die Möglichkeit hat, ein Video abzuspielen. Funktioniert hier das Prinzip auch? Ja. Schon nur mit Bildern lassen sich interessante Geschichten erzählen. Dies zeigt eine Werbung aus den 1950er Jahren, die ihrer Zeit weit voraus war.
